流量为王时代，短视频+电子商务模式异军突起。作为最后一个增长金矿，短视频电子商务已经成为业内流行的炸鸡。传统电子商务平台也争相开展短视频业务。能够挖掘消费者潜在消费者需求的兴趣电子商务抓住了传统电子商务货架模式的不足，以抖音和快手为代表的短视频平台正在进食。淘宝、京东、拼多多面对挑战者，用攻击代替防守，进入短视频平台的内容腹地。

据报道，今年2月，淘系电商成立了由各业务核心骨干领导的专门内容集团。内容战略将成为淘宝2022年发展的重点。目前，在淘宝应用程序中，短视频主要集中在两个位置。首先，淘宝应用程序主页的一级入口购物，现已成为三大内容种植平台之一。购物由微淘宝升级，收集买家秀、卖家秀等内容，以直播和短视频的形式展示。

第二，淘宝的猜你喜欢推荐。如果说购物就像一本小红书，它是一个内容植草的聚集地，猜你喜欢是一个转换加速器，以图片、短片和直播的形式提高转换率。

淘宝内容生态事业部总经理千城曾提到，淘宝将继续丰富媒体内容，短视频作为亮点，推出力度最大。抄淘宝作业，上个月京东进行了修订内测。在内测版中，京东和淘宝似乎是孪生兄弟，相似度极高。在目前的正式版本中，京东降低了主页焦点图的比例，包括京东直播在内的功能四宫格上移。

此外，为了迎接2021年的双11，京东主页底部的发现Tab升级为购物，并提出了每个人都是发现者，每个人都是草药官员的发现者概念。在全面整合直播、图片、短视频内容后，这是京东内容生态系统的再次升级。巧合的是，拼多多在跑步中逐渐失败，也迈出了增加短视频的步伐。与淘宝和京东使用短视频制作草工具不同，拼多多更像是强迫抖音进入自己的电子商务框架。

据报道，拼多多发布了人才招聘令，利用补贴吸引高质量的内容创作者。目前，多多视频处于拼拼应用的一级入口，但视频内容与电子商务关系不大，充满了强烈的娱乐意义。

短视频轨道已经形成了一个成熟和固定的模式，拼多多很难创建另一个抖音。也许，拼多多想通过多多视频增加用户使用拼多多的时间。毕竟，用户停留的时间越长，就越有可能转化为消费者，消费的金额就越大。

淘宝、京东、拼多多根据不同的考虑做出了同样的决定，尽最大努力增加短视频。在货架电商的天花板下，丰富内容生态是极其困难的，但电商巨头敢于面对困难。这是因为传统电商已经意识到要么转型，要么等待死亡的关键时刻。寒风一吹，传统电商全力押注短视频，希望能在这座金矿中找到破局之道。

财务报告显示，2021年京东年净亏损达到36亿元。好学生阿里也承受着压力，核心电子商务业务首次出现负增长。一路奔跑的拼多多不得不放慢脚步，创下上市以来最低收入增长率，仅为3%。

受行业红利消失、疫情等环境因素影响，消费者购买力难以继续增长，呈下降趋势。就连淘宝的大杀手双11也呈现下降趋势。在自身增长无力的前提下，淘宝、京东、拼多多等传统电子商务再次遭遇外敌，情况更加危急。

在短视频风口下，抖音、快手等老短视频平台携带流量，举起内容电子商务的旗帜，对传统电子商务发起了猛烈的攻击。在短时间内，新兴的内容电子商务从老霸主那里赢得了一大块蛋糕。数据显示，淘系电商市场份额连续五年下降，低于巅峰时期22%。

以抖音和快手为代表的新兴电子商务进攻了一段时间。根据相关机构发布的短视频直播电子商务发展报告，抖音和快手已成为直播电子商务的主要力量。抖音和快手的直播用户已经占到其用户群体的80%以上。

作为过去两年最大的出路，直播电子商务的发展红利都落入了抖音和快手的口袋，传统电子商务只能在发展差距中难以捡到食物。然而，大胃口的内容电子商务并不满足于直播电子商务的单一部分，它正在扩大更全面的电子商务领域。

最近，有消息称，抖音电子商务公司已经发起了业务的攻势。据官方证实，抖音正在成立一个自营的葡萄酒团队，以葡萄酒业务为起点，以直播+短视频的形式测试自己的水类。10年后，京东的自营模式迎来了阿里巴巴、美团、抖音等强大对手。

在交通寒冬和内容电子商务的双重攻击下，传统电子商务站在迷茫的十字路口。与其走到路的尽头，不如主动转型。因此，传统电子商务增加了短视频，试图以更丰富的内容生态构建更坚固的护城河。在这场追击战中，传统电商选择拿起内容武器，回头反击新兴电商。

直播和短视频已成为电子商务产业转型的焦点，这是一个不可逆转的趋势。内容开始频繁出现在电子商务运营商和媒体报道中。

作为电子商务行业的领导者，淘宝早在2016年就开始做内容。2016年5月，淘宝推出了淘宝直播试水直播。同年，淘宝还尝试了一千零一夜食品短片带货模式。此后，淘宝继续在直播和短视频领域努力，直到发展成为丰富的内容生态。

虽然占据了时间的机会，但在货架模式的框架下，淘宝的内容建设并没有溅起太多的浪花。经过五年的磨合期，淘宝现在主要是种草和转型的内容生态。