乡村收入水平约为城镇40%，零售贡献约为城镇16%，仍有很大提升空间。2020年，乡村人口数量5.1亿人，占总人口比例约36%。2021年，乡村社会零售额5.9万亿元，占社零总体比例约13%。2012年至2020年，乡村社会零售额增速持续高于城镇。

由于2021年春节期间原地过年，1-2月乡村社零增速明显放缓，全年增速略低于城镇。2021年乡村人均可支配收入18931元，约为城镇人均可支配收入的40%，且乡村人均可支配收入增速持续高于城镇，城乡居民收入差距缩窄。

乡村互联网渗透率快速提升，华东地区县域电商发展领跑。农村地区互联网普及率自疫情以来迅速拉升，2020年初农村地区互联网渗透率约46%，2021年农村网民规模2.84亿人，互联网渗透率提升至57.6%。2020年，全国网络零售额11.76万亿元，同比增速10.9%。其中县域网络零售额3.53万亿元，占比约30%，同比增速14%。华东地区的县域电商化发展走在前列，县域电商零售额超六成来自华东地区。

B2B电商平台已成为小店主要进货渠道之一，约占据18.8%的订货权重，其具有四个主要优势。一是可以缩短流通环节，提高进销存效率；二是避免层层加价，降低终端采购成本；三是供应链数据沉淀，辅助品牌商获取下沉市场消费者数据，进行产品分析和营销；四是附属的各类增值服务如货架陈设优化、选品优化，可以提升门店消费转化率，帮助门店向数字化转型。

快消品为主要品类，耐用品高增速。下沉市场定义比乡村更为广泛，为除一线、二线城市以外的地区。据弗若斯特沙利文统计，截至2020年，中国下沉市场常住人口达12.3亿人，乡镇政府管辖下的行政区域达约3.8万个。预计2021年下沉市场零售规模16.48万亿元，占零售市场的80%，2020年至2025年复合年增长率为4.6%，增速高于一、二线城市。快消品仍为零售主要品类，占比约为56%。耐用品占比29%。预计未来五年耐用品零售规模增速约9%，高于其他品类表现。

据统计局数据，从居民平均每百户拥有的洗衣机、电冰箱、彩电从数量上看，城镇和乡村之间差距逐年收窄，耐用品的增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。2020年中国乡镇市场的耐用品及农业生产资料类别的线上渗透率分别为30.9%及0.9%。

快消B2B平台角色聚焦，赋能社区团购版图。下沉市场零售参与者数字化转型，呈现三大趋势。阿里零售通整合进淘菜菜，京喜通作为京喜事业部的组成，聚焦下沉市场，B2B平台整合货品和供应链，连接的众多零售小店凭借良好的客情和稳定的经营场所成为社区团购优质网点。

2020年，中国下沉市场线下零售门店数量超470万家，他们的商业模式最传统，处于供应链最末端，分布广泛，但也呈现出采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱的特征。为满足下沉零售市场的零售门店、渠道及供应商的需求，应运而生了多种服务供应商及服务模式，主要分为交易平台和SaaS等增值服务：

交易平台提供供应链解决方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。2021年预计下沉零售市场交易规模达4.74万亿元，2021年至2025年年复合增速与下沉市场零售规模增速呈同样水平，约为5.4%。交易市场竞争格局分散，头部企业包括汇通达、阿里零售通、京喜通且市场份额差距不大。

SaaS及其他增值服务提供运营管理、存货管理及其他系统支持及升级服务。2021年SaaS等增值服务规模约1500亿元，仍处于市场导入阶段，主要交易平台的SaaS服务多免费向商户提供。规模受到线上化率的提升以及零售门店降本增效的需求驱动，小微企业对于SaaS的付费意愿和付费能力有望增强，预计年复合增速为34%。企业客户数字化通常从销售管理、交易管理、会员管理、广告管理四大功能板块切入，沉淀为客户数据平台和经营分析平台。

信息化要求再上台阶，城乡要素双向自由流动。农业农村部《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》指出，到2025年，农业农村信息化发展水平明显提升，支撑农业农村现代化的能力显著增强。在推进农产品电子商务部分提到，构建工业品下乡和农产品进城双向流通格局，鼓励多样化多层次的农产品网络销售模式创新，发展直播电商、社交电商、县域电商等新模式，综合利用线上线下渠道促进农产品销售。培育乡村数字经济，推动城乡要素双向自由流动，鼓励互联网企业向乡村拓展业务，推动先进信息技术与乡村产业深度融合。据阿里研究院统计，截至2021年淘宝村数量达7023个，淘宝镇数量2171个。