在昏暗剧烈而严酷的饮料商场，可口可乐勇立潮头，靠的已不仅仅口味和奥秘的配方，其一起的商业运作正在不断勾兑出制胜商场的新配方。这也被一些人称为可口可乐为长时刻把控商场而躲藏的一记重拳

雪碧与七喜的滋味差异几乎为零，但两者全球销量却有着大相径庭，可口可乐打败对手的法宝终究在哪里？地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是北京郊区再典型不过的夫妻店了，店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜，关于这一点，老店东觉得很正常，“都是志同道合的东西，可乐（可口可乐）和雪碧拿货简单。”包围这仅仅可口可乐打败老对手的轻轻一小角，却折射出中可（我国可口可乐公司）国内商场操作成功的精华——运用强壮的物流出售网络直接触及商场终端。

“哪怕是最小的夫妻零售店都要掩盖到。”包围可口可乐内部并没有这样的说法，可是可口可乐正在经过国内三大协作同伴极力完结这样的使命。
可乐流到夫妻店
可口可乐在我国具有三大协作同伴——嘉里、邃古和中粮，共36家灌装厂散布在全国不同区域，而相应灌装的产品也在各自区分区域内出售，严厉制止串货（跨区出售）。绑架三大协作同伴除了运营各厂出产，还要负责每个分厂所在区域的出售作业。可口可乐会给三大协作同伴规则产品的最低限价，可是其不参加分配每瓶饮料的获利，只收取“浓缩液”费用，因此关于各协作同伴分厂来说，卖的越多赚的也越多。

嘉里集团部属山东可口可乐灌装厂，地处青岛，担任整个山东商场。2001年夏日，百事可乐决定在山东设厂，为了坚持在山东商场的绝对优势，可口可乐发起了一场地盘保卫战。在山东济南、青岛两地迸发的可乐大战，至今令其时的两乐职工，以及很多的济南和青岛群众还难以忘怀。2.25升的大瓶可口可乐价格一度滑落到两块五，针对这一产品的价风格整不是依照星期或是天进行，而是依照小时起浮。针对饮料出售商的抢夺、宣扬用品的抢夺不断升温。乃至迸发了百事职工攻击可口可乐山东办事处的剧烈局面，但这也仅是可口与百事全球N次战役的一个小的插曲。

在顾客津津有味于抢购时，不为世人所知的是，可口可乐在山东的饮料战法宝，远不止“价格大斧”一种，即便2002年百事强力进军济南设厂后，巨大的可口可乐物流营销网络仍使其经受着第二次检测。

可口可乐针对出售终端把控极紧，昏暗对手在饮料零售商场稍有动作，马上能够榜首时刻发觉，这首要归功于严厉的途径出售办理。可口可乐在全国推广GDP办理方法开发协作伙伴，把中心商一层一层地剥离掉，推广直销。包围出售网络中，仍然存在批发，但批发商不是垄断性的大批发，而是采纳肢解办法将批发商操控到很小的规划上，一切的超市悉数直接送货。可口可乐对超市、大中型零售商的直销方法，大大进步了其商场感应才能。

营销和物流总是射中的，假如在出售环节树立大批发商，出产出的可口可乐悉数送到批发商，再由批发商出售，这样做，可乐公司物流本钱很低，可是公司无法彻底操控商场。为了全面操控商场，可口可乐物流悉数由本身灌装厂完结。并且秉承一个理念——决不抛弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。为此，可口可乐推广了GKP（金钥匙同伴）方案，在必定区域内找一家略大的零售商，可口可乐将货直接运送给GKP，再由GKP完结最后对超小型零销商的配送作业，GKP送货费用由可口可乐及其协作同伴付出。GKP担任的悉数是规划低于两三人的夫妻式小店，而一切的超市和大一点的零售商悉数把握在可口可乐手中。并且超市的数量，以及名单在公司内部也是限等级把握的，一些副总裁级的职工乃至不清楚协作商的大体数字。

上个世纪八九十年代，可口可乐刚刚进入我国之时，在宣扬报道中，不少范畴在探究可口可乐奥秘配方的深邃，其目的在于引导顾客产生对可乐的消费爱好，但在可口可乐公司内部，其实早承揽把对商场的感应才能定格为中心昏暗力。这在全球不同区域可乐大战，可口可乐胜多负少中，得到了印证，只不过更多的广告人将群众的目光吸引到美丽的营销构思之上，使多数人没有意识到可口可乐成功的首要原因。

物流包袱

一句直销说来简单，但真实能够完结，并且在有用操控本钱前提下完结，就适当不易了。能看到直销优势的饮料业国际国内巨子不在少数，勇于插手的寥寥无几，现在国内饮料巨子乐百氏、娃哈哈、康师傅、一致等等，根本无人勇于仿效可口可乐作法。

饮料业的天然特性限制着自办物流，乃至物流成为一些饮料厂急于甩掉的包袱。这是为什么呢？可乐等饮料归于典型的快速消费品。关于快速消费品的特色是出产会集，出售涣散。出产会集考虑到规划效应，制作本钱减低，但消费人群掩盖面积最为广泛，导致物流本钱剧烈加大。

此外在产品特色上，饮料物流本钱是十分大，体积巨大，单位货值较小，以一辆8吨的运送货车为例，拉一车可乐或许只要8000多元的货值，与彩电、冰箱或许手机比较距离大相径庭。

并且饮料运送损耗更为严重，快速消费品对消费及时程度要求极高。运送过程中对货龄（从出产日期到现在的时刻）要求承揽开展到近于严苛的境地。一般在大型超市，假如你的货龄超越1周就不会要了，超越1个月货龄的雪碧会成为滞销品。可口可乐与大的超市出售商有一个约好，超越必定时刻的货能够免费替换，这也形成了很大的丢掉。2001年，可口可乐一家我国灌装厂半响产品货龄超期，一次就销毁了价值80多万元的饮料。外部要求严苛，内部相同严厉，现在可乐运用PET瓶（塑料瓶），依据PET资料的特性，会跑气，里边二氧化碳压力随保存时刻添加会逐步下降，货龄越长质量越低，口感越次。为了确保质量，中可会到商场进行抽检，抽检到不合格的，会对灌装厂提出正告。可是真实做到货龄不过1周，难度适当大。

如此等等一系列要素，形成做水的不乐意运水。但这些绑架也为一些做水的，供给了千载一时的好机会，例如可口可乐。当它处理了全职业的包袱，并且将包袱转变为中心昏暗力后，它的职业位置还有谁能撼动呢？

本钱经

将物流树立为公司商场昏暗力，并非天才幻想之举，而是在商务运作中，一步步总结而来。每瓶可乐的本钱构成首要有三块：出产本钱、出售广告本钱和物流本钱。三块中，关于嘉里集团这样的协作同伴，出产本钱最高；出售广告本钱与中可一起承当，是第二大本钱；物流运送本钱作为第三大本钱存在，但仍然不容忽视。依据可口可乐原高层职工预算物流本钱约能占到一瓶可乐本钱的20%~30%，假如依照计算，现在每瓶2.25升可乐获利在几毛钱，而出价格格挨近6元，粗算物流本钱超越1元，本钱之高，适当惊人。

学会操控本钱，首要是找好紧缩本钱的空间，榜首大本钱是可口可乐公司的首要获利来历（可口可乐向协作同伴出售的浓缩液获利），关于嘉里这样的大协作同伴，从机器出产设备、检测设备等等，悉数从可口可乐拟定的全球厂商订购，价格适当贵重。并且可口可乐对灌装厂出产工艺流程要求十分严厉，质量操控超乎一般品牌饮料要求。灌装厂很难在出产环节做“节约”文章，绑架跟着饮料商场的开展，饮料业在出产环节开端推广柔性化出产，一方面合适商场昏暗要求，而另一方面却会在必定程度上，损坏规划化出产带来的本钱效益。出产本钱的趋势会改动曾经寻求办理操控安稳的方法，商场要求的灵敏物流，使得单次出产批量越来越小，规划效应优势越来越小，出产本钱只能在办理环节去操控。

跟着可口可乐出产柔性的添加，出产本钱反而会上升，可是终究灌装厂采纳了一些新的办理方法抵消了这种本钱上升。详细作法，批量小，人员相应削减了。出产规划效应下降，进步出产办理跋涉的柔性，来操控本钱上升。本来每条出产线装备一班工人，没有出产，人员只能搁置，现在三条线装备两班工人，大大进步职工有用作业率。此外在榜首线出产流程中，还采纳了很多的出产办理技巧，哪两个产品线在一起做，本钱会比较低？哪两个产品先后做，本钱低？等等这些精细化办法有用地操控了出产本钱的举高。

在出产中无法节约，在营销费用上，就愈加困难，并且趋势增高更为严重，半响昏暗越来越剧烈，导致可口可乐的促销活动越来越频频，并且价格又不或许宗族，适当于隐性降价。很多的品牌都出来，在日益被分割的这一商场，要坚持商场位置，就要不断添加这部分出资。

算来算去，物流成为仅有能够下降的本钱，但比较前两者不能不花的钱，物流的紧缩更为困难，半响要降物流费用，更要可靠地操控好出售集体。此刻，灌装厂开端寻求信息跋涉，办理物流。

发现问题

以嘉里集团山东可口可乐灌装厂为例，2000年开端进行物流办理调整，树立相应信息跋涉，背离作用极佳。可是这种胜境不仅仅在于进步了许多运营目标，减低了许多本钱，更为重要的是经过物流规划，审视出原先办理中的许多问题。

本来没有推广物流办理这样一套跋涉之前，仓储部管库房，运送部管车辆运送，收购部只管原资料物料收购，出产部只管出产方案，几大部分都是互相独立的，并且各自部分经理都是平级，没有一个在中心进行和谐，包含出售部和商场部各做各的。互相的交流交流缺乏，内部信息流不晓畅弊端不断露出。

在饮料职业，淡、旺季差异显着，夏日销量十分大，可是冬季的销量就十分小，有这样的状况，往往导致在需求旺季求过于供，丢掉订单。商场部、出售部与出产部互相不交流，半响出产才能是有限的，厂里4条出产线悉数翻开也只能供给7天货源，假如此刻，商场部和出售部要突击出售顶峰，再来一个促销方针，涌来很多订单就不必定是功德了，半响出产跟不上，只能丢单，并且一切的可乐客户在下单之前也有自己的商机方案，因可口可乐断货，极大影响客户的获利方案。此外，除了出产周期，配送才能是否能够跟上，相同会导致商场丢掉。简直对一切的企业都志同道合，商场、出售、出产、物流配送等等，实践是需求立体整合在一起的，而关于可口可乐体现得更显着一点。

在没有跋涉透明化公司各项才能时，产生过夏日订购订不到，而出售冷季又向客户压货，形成客户满意度极低的事情，这等于不必百事进攻而自乱阵角。

商场出售方案要与出产才能相匹配，整个公司供给链要和谐在一起。商场有这样的需求，出产和物流都要跟从商场而改变，制定灵敏地应变办法，可是在嘉里做物流之前，每一个部分都是独立运作的，每一个部分只考虑自己的问题。例如：收购部分，假如考虑削减本身作业量，能够添加单次订购数量，供给商也乐意大批货少次数发货。可是PET空瓶在夏日的保质期只要一个月，一旦半响某些原因，例如下一场大雨，这一周的销量就会变少，瓶子用不完，过一个月后就会大批量地作废。还包含包装箱，曾经商场部制定的活动改变过快，交流又不及时，初夏用一个明星的版面包装，仲夏用其他形象代言人版面包装，版面是由商场部来订，履行却是收购部。商场部收购部互相交流很少，收购部订了一大批包装物，一会儿换了，整个就全换了，这样的事情常常产生。

打通信息流

面临露出出的问题，嘉里集团在各个灌装厂首要推广了一个物流会议，仓储、运送、收购、出产、出售，这几个部分的领导每周开一个会议，在会议上处理各式各样的问题。从安排结构上树立了物流部分，把仓储、运送、归纳方案几个部分合并为一个部分，来制定整个营运方案，由物流部分统管。如此一来，处理了信息交流的问题。

接着逐步下手完善内部办理信息跋涉。在可口可乐全球一切灌装厂悉数运用一套一致的BASIS跋涉，BASIS是专门为可口可乐公司订制的，可是各个协作同伴运用后，能够依据本身需求去不断开发，添加功用。可口可乐在推广BASIS之前，充沛考虑到不同国家区域的特别商场环境，关于可口可乐很多的装厂，首要财务办理是不一致的，人力资源办理也是不一致的，物流的区域差异性更强，因此BASIS首要是一套以出售为中心的信息跋涉。

2000年，嘉里集团开端背离物流跋涉，物流在原有的BASIS之上，添加了存货办理（后扩展为仓储办理），此外加入了运送和配送跋涉，里边还包含了一些细节办理，如：冷饮设备的办理，冷饮设备配件的办理等等。

经过整个物流信息跋涉的树立，嘉里部属可乐灌装厂存货规划显着削减；存货掩盖天数、存货周转率大幅度进步；营运周期大幅度下降；商场上的均匀货龄大大缩短；运送过程中，车辆的空载率也是大幅度缩小。

而体现在公司的日常出产事务上，改变更大。在新的猜测跋涉中，会将BASIS中一切销量的历史数据取出，剖析、制定需求与营运方案。猜测跋涉能够十分详细地重视很多历史数据，包含区域、时刻、SKU（可口可乐产品品种单位，即哪一种产品，其间SKU不但要重视是355毫升的芬达，乃至还要包含详细是哪种包装的产品）、销量、其他昏暗对手活动形成的影响等等，此外在得出成果后，相关人员还会考虑当年温度的要素进行调整，根本能够做到精确猜测商场出售。经过猜测的销量数再计算出库存方案，在一切的营业所（灌装厂在本省树立的出售部，山东全省有五到六个营业所掩盖全省）每一天什么样的SKU应该有多少。依照一切的库存方案，去制定配送方案，最终确认出产方案。为什么最终才是出产方案？半响可口可乐实施的是以销定产，中心是在于充沛发掘出售潜力和物流配送跋涉，出产连续进行，确保物流全速顺利工作。

针对出售协作同伴的直销跋涉树立，使得可口可乐公司不同于其他中小型饮料企业过度遭到大途径分销商限制，绑架大大进步商场感应才能。跟着国内饮料业逐步向寡头颁发挨近，呈现国内饮料企业插手直销的或许也并不是没有。