直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

近几年,直播带货贡献了快递订单数量的新增长点,预计领先份额将增加。新的直播电子商务形式有效地提高了销售转化率,加上快递订单包装价值的下降,预计快递行业的订单数量将继续相对较高的增长。严格监管和限制恶性价格战,产业整合带来单一溢出,帮助进一步提高领先份额。

(1)新兴直播带货形式正在崛起,形成重要补充。

直播电商有效提高电商销售转化率,进一步提升对综合供应链服务的需求,那么站在时代风口,如何看待单量增速下降的风险?

直播电子商务带来了商品推广模式的根本变化(文本、图形、音频、视频、直播互动),促进了卖方与买方之间信息交换效率的质量变化,大大提高了与传统电子商务相比的直播电子商务转化率。流量转化率的提高带来了快递物流包装的增加。此外,直播电子商务将在排水和实现方面储备更多的能力建设,但在供应链层面的能力相对较弱。因此,对综合供应链服务提供商的需求将进一步升级,这将从规模和议价力两个方面有利于龙头电子商务快递物流企业。

直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

直播电子商务万亿市场保持高增长。网络经济合作社预计,2021年中国直播电子商务用户将达到4.3亿,交易规模将同比增长82.9%至2.35万亿元,其中快手电子商务GMV(商品交易总额)约8000亿元(同比增长109.4%),抖音电子商务GMV约1万亿元(同比增长100%)。艾瑞咨询进一步预测,到2023年,中国直播电子商务市场规模将达到4.91万亿元。

据估计,2021E-2023E市场复合增长率将达到44.6%,仍保持相对较高的增长。

直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

根据国家统计局,网上零售统计主要分为规模大、规模小、无营业执照三部分:

1)对限额以上企业和个体经营者(收入2000万元以上批发企业、零售企业500万元以上、住宿餐饮企业200万元以上)实行全额调查;

2)通过抽样调查统计规模小但有营业执照限额以上的企业单位和个体经营者;

3)对于无营业执照且不能包含在统计名单中的企业,通过大数据挖掘和与相关电子商务平台合作,收集网上购物信息。
笔者分析,直播带货属于新兴的网购营销模式。由于统计偏差和误差,规模较小的企业和个体经营者可能不包括在口径中,这正是高增长的重要补充。

因此,笔者试图通过计算官方口径实物商品在线零售额与网络经济合作社直播电子商务市场规模之和来计算和恢复实物商品在线零售额。关键假设如下:

1)由于公开披露口径下的统计偏差,直播电商市场交易规模未纳入实物商品网上零售统计;

2)从传统平台退出的消费者转向新兴电商平台消费。

最后,笔者获悉,2021年恢复后,实体商品网上零售额可能在13.15万亿元左右,同比增长19.1%,2017-2021年复合增长率为24.4%。因此,恢复后,直播电商零售占实体网购017年的0.4%增加到2021年的17.9%。

直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

新的电子商务营销形式的兴起促进了快递订单包装价值的下降。

1)一方面,新兴电子商务受众的生命周期相对较长,他们倾向于追求更高的成本效益。对于大多数价格敏感的消费者群体来说,直播电子商务正在逐渐促进质量的提高,从低价倾销转向高成本效益的渗透。2)另一方面,高触摸和强体验的直播商品形式将推动消费订单频率的增长,电子商务订单小额,分散的趋势越来越明显。

上述因素的叠加相应推动了快递订单包装价值的持续下降,从2015年的157元/件下降到2021年的100元/件。预计未来下行趋势将继续。

直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

电子商务推动了快递订单包装价值的下降,预计快递行业的订单量仍将保持相对较高的增长。此前,市场在一定程度上担心快递订单的增长:

1)一方面,我们可以看到,12月份实体网购零售总额同比下降至12.0%,但笔者上述计算显示,恢复后实体网购零售额仍相对较高;

2)另一方面,我们可以看到12月份快递行业单量同比增长率下降到10.8%,但笔者看到,2021年第四季度电商平台旺季的促销模式和节奏发生了变化。双11促销从10月20日开始,延续到11月20日,经历了双峰,导致12月部分单量前置转移。同时,我们可以看到电子商务淡季和旺季的谷趋平,增长率呈平稳趋势。

事实上,根据国家邮政局的最新监测数据,自1月17日春运至2月6日以来,全国邮政快递行业已收到38.9亿件快递包裹,比去年农历同期增长34.1%;快递包裹44.6亿件,比去年农历同期增长36.94%。排除春节假期表面影响后,快递包裹数量仍在增加。

此外,市场此前看到,国家邮政局《十四五邮政业发展规划》预计到2025年快递订单量将超过1500亿件,对行业中长期维度订单量的增长存在一定的担忧。但笔者发现,2015年国家邮政局《十三五邮政业发展规划》预计到2020年快递业务量将达到700亿件,2020年行业订单量预计达到740亿件,实际达到834亿件2021年,预计年度行业订单量将达到950亿件,实际达到1083亿件。

直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

(2)行业回归健康清算,龙头份额将迎来提升。

监管调整促进行业回归健康的清算路径。自2021年以来,快递行业的政策监管明显更加严格。重点之一是要求快递企业无正当理由不得低于成本价格提供快递服务,从立法的角度明确遏制远低于成本线定价的恶性价格竞争,有效维护快递员各方面的合法权益。在强有力的政策监督和指导下,行业价格战有望加快回归单票成本的正循环,通过基于单票成本优势的定价权竞争回归健康的清算路径。

直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

行业整合事件可能会使领导者享受额外的股息溢出。2021年10月29日,极兔与百世联合宣布达成战略合作意向。极兔计划以68亿元的价格收购百世国内快递业务。由于百世快递分公司本身的资产属性非常轻,双方的终端网络整合仍有待运行,笔者认为极兔与百世快递业务的整合可能难以实现较高的协同性,或可能导致部分单一份额溢出。据《证券时报》报道,截至2022年1月18日,极兔收购百世后正在进行切换和结束,部分地区网点出现秩序干扰。

直播带货电商快递兴起,如何看待单量增速下降的风险?

综上所述,快递单量增速不用担心,主要有两个原因:1)上游电商驱动水平:预计2021E-2023E年复合增速预计将达到44.6%,将继续带来增量需求;2)快递行业包裹水平:在强有力的监管政策指导下,快递行业价格战有望加速回归单量→单票成本→单价→单量的正循环。

文章来源:邮政研究院,若有侵权请联系我们删除。

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