2021年电商三巨头增速增缓,农业成为电商下沉市场的突破口

最近,美国证券交易所公布了一份预摘牌名单,称根据《外国公司问责法》,五家中国公司有可能退市。消息一出,中国证券交易所集体暴跌,阿里巴巴、京东和拼多多的市值一夜之间蒸发了近3000亿元。

不仅股价下跌,曾经是资本宠儿的三大电商巨头也逐渐失去了资本的青睐。在过去的一年里,高淳清算了阿里巴巴,卖出了拼多多92%的头寸;世界上最大的资产管理公司贝莱德几乎清算了阿里巴巴和京东的头寸。

2021年电商三巨头增速增缓,农业成为电商下沉市场的突破口

纵观整个电子商务行业,三大巨头都面临着内外交困境。在电子商务领域,抖音、快手,依靠庞大的流量池和锚群,迅速崛起,抓住市场份额;消费环境,流量触底,用户逐渐饱和,新用户、活跃用户增长率也在下降,其中拼多多最明显。

阿里在继续探索下沉市场的同时,在线自营业务猫享受直接与京东竞争业务;京东一直在加大物流投资,促进达达集团合并、中国物流资产集团和德邦快递合并;拼多多选择重新投资农业,在过去一年取得了初步成果。

根据电子商务三巨头的最新财务报告,截至2021年底,阿里巴巴全球年度活跃消费者约12.80亿,新用户主要来自淘宝特价版;拼多多多年来,活跃买家数量达到8.687亿,用户扩展到一线和二线城市;京东活跃购买用户约5.7亿,新增70%来自下沉市场。

3月10日晚,对于中国股市来说,注定是不眠之夜,整个资本市场可谓悲鸿遍野。

据《证券时报》·数据宝统计,3月10日,13只中概股市值一夜蒸发超过100亿元,其中阿里巴巴、京东、拼多多市值一夜蒸发近3000亿元。

这一轮暴跌来势凶猛,从3月10日到3月15日,持续四个交易日跌至3月16日。

其中,截至3月15日美国股市关闭,阿里巴巴已跌破发行价,为76.76美元/股。与3月10日的101美元相比,跌幅高达24%;市值2066亿美元,去年高峰期市值8650亿美元,每年缩水近6600亿美元,减少70%以上。

自3月以来,京东的股价一直在下跌,从3月1日的73.3美元跌至3月14日的42.94美元,跌幅达到41%,直到3月15日才反弹。

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中国证券交易所集体下跌,下跌幅度较大,下跌速度较快,与整体环境密切相关。银河证券研究认为,下跌主要受四个因素的影响:一,是最近,美国证券交易委员会(SEC)根据外国公司问责法的标志,将五家中国证券交易委员会(SEC)列入名单;二,是俄罗斯和乌克兰地缘政治风险的上升在一定程度上抑制了风险资产的收益;第三,投资者对美联储货币政策收紧的预期上升也间接拖累了中国证券交易所的估值;第四,香港和大陆的疫情反复增加了投资者对疫情后经济复苏的担忧,增加了市场压力。

2月24日,阿里巴巴发布2022财年第三季度财务报告后,股价立即下跌7%,收盘时股价为108.93美元/股,下跌0.72%。截至4月6日,阿里巴巴股价为107.68美元/股。与2020年10月319美元/股的历史最高点相比,市值蒸发了5600多亿美元。

在发布截至12月31日的2021年第四季度和年度财务报告后,京东股价暴跌15.83%,收盘时股价为52.52美元/股。截至4月6日,京东股价略有上涨,收盘时股价为59.07美元/股,但与108.29美元/股的最高点相比,跌幅也达到了45%左右。
拼多多没有逃脱股价下跌的命运。3月21日发布2021年第四季度和年度财务报告后,拼多多股价下跌6.13%,收盘价为39.99美元/股。截至4月6日,拼多多的股价为45.29美元/股。与212.60美元/股的最高点相比,市值蒸发了2400多亿美元。

不仅股价下跌,电商三巨头也失去了资本的宠爱,自去年以来,已有多家机构选择减持或清仓。

2月25日,高淳最新披露的13F文件显示,该机构在2021年第四季度大幅减持多只中概股。其中,阿里巴巴被清算,拼多多92%的头寸被卖出。

去年8月,世界上最大的资产管理公司贝莱德发布了第二季度13F持仓报告,几乎清仓减持了阿里巴巴。第二季度,贝莱德累计减持阿里巴巴7402万股,剩余982万股,高达88.28%。阿里巴巴的持仓比例也从0.56%降至0.06%,市值从190亿美元降至22.29亿美元。

除阿里巴巴外,京东还从4544万股减持到4240万股,市值从38亿美元降至33亿美元。

去年12月,腾讯控股宣布,腾讯宣布将持有约4.6亿股京东股权的股东以中期分配利息的方式分配给股东。分配利息后,腾讯对京东的持股比例将从17%降至2.3%,不再是最大股东。同时,腾讯总裁刘志平也将卸任京东董事。腾讯的举动可以理解为变相减持京东。

经过多年的开垦和下沉,中国电子商务市场几乎已经发展,空白市场很少。根据CNNIC和中国商业研究院整理的数据,截至2021年12月,中国网上购物用户规模已达8.42亿,占网民总数的81.6%。这一比例相当高,规模难以取得重大突破。

不约而同地,2021年,三大巨头活跃用户增缓。根据阿里巴巴的财务报告,2021年第三季度和第四季度,阿里巴巴全球年度活跃消费者分别为6200万和4300万。

在获取新用户方面,截至2021年底,阿里全球年度活跃消费者约为12.8亿,比9月底的12个月增长约4300万。其中,9.79亿来自中国市场,海外市场占3.01亿。截至2020年12月底的12个月,阿里巴巴在中国零售市场的年度活跃用户为7.79亿,这意味着阿里巴巴在2021年在中国增加了2亿新用户。

京东财务报告也显示出放缓的趋势。从第一季度到第四季度,京东的活跃用户单季度分别增加了2790万、3210万、2030万和1570万。最近三个季度用户增速逐季放缓。

为了避免活跃用户停滞不前,阿里巴巴和京东都专注于下沉市场,时间向他们证明这个选择是明智的,下沉市场的新效果相当显著。

阿里去年的2亿新用户主要是淘特业务带来的下沉市场用户。财务报告显示,2020年底,淘特年活跃用户数量为1亿,2021年底,淘特年活跃用户近2.8亿。换句话说,淘特在一年内为阿里巴巴带来了1.8亿新用户,占所有新用户的90%。
同样,京东的京西也为京东的用户增长做出了巨大贡献。截至2021年底,京东每年活跃用户5.7亿,与2020年的4.7亿相比,一年内增长了近1亿用户。财务报告显示,近1亿用户中有70%来自京西等下沉市场。

但股息期不会一直存在,几年后,市场股息的下沉也在逐渐消失。京东和阿里巴巴的下沉市场正在崛起,主要关注下沉市场的玩家拼多多面临着巨大的压力。

2021年第三季度,拼多多的新用户只有1740万,不仅低于第二季度的2610万,还低于阿里、京东2000万和3000万。
拼多多的月活跃用户增长率也大幅放缓。财务报告显示,2021年第四季度,拼多多平均月活跃用户7.334亿,第三季度月平均活跃用户7.415亿,呈负增长现象;与去年第四季度相比,该值为7.199亿,即拼多多平均月活跃用户仅同比增长2%。2021年前三季度,拼多多的月活动同比增长率分别为49%、30%和15%,正在放缓。

阿里巴巴和京东也面临着大环境流量见底的压力,但在用户增长方面并没有出现这样的下滑,拼多多的危机显然更加严重。

拼多多在阿里巴巴和京东的电子商务市场上撕开了一个洞,并在短时间内迅速成长为一个新的巨头。事实上,这主要取决于补贴。但现在这项活动的吸引力越来越小。

3月17日,据中国青年网报道,一些用户在直播室推出了拼多多砍刀换手机的活动,并呼吁粉丝参与。据说有6万多人观看,数千人参与了讨价还价,花了两个多小时,达到了小数点后的6位,用户还没有成功讨价还价。事件发酵后,互联网上对拼多多砍刀的攻击增加,一些网民直接嘲笑拼多多负担不起。

如今,拼多多的补贴在用户心中的可信度越来越低。此外,补贴吸引的用户忠诚度较低。一旦补贴减弱,用户很容易流向其他平台。此外,随着市场用户开发的下沉,拼多多只会更难获得新用户。

在现有电商平台市场用户数量逐渐饱和、市场增长见顶下沉的背景下,还有哪些增长点?

阿里巴巴和京东都提到,未来将更加关注用户增长指标以外的其他数据,以反映企业的健康成长。

阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇表示,未来的重点已经从用户增长转变为用户保留和ARPU(每个用户的平均收入);京东集团首席执行官徐磊在电话会议上提到,京东将追求未来用户购物频率的提高,不再追求单一指标的增长。
首先,让我们来看看阿里。在淘特继续探索下沉市场的同时,在线自营业务猫享直接与京东抢占业务。

仅淘特一年就给阿里巴巴带来了1.8亿新用户,占所有新用户的90%。当然,阿里不会放过这个渠道。3月23日,在淘特上线两周年前夕举行的产品交流会上,淘特总裁王海宣布淘特上线淘特10元店,淘特100。这两个渠道的产品来自1688超级工厂和淘特合作工厂。在这种情况下,淘特在下沉市场的用户普及率将继续提高。

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此外,阿里巴巴于2月正式推出了自营业务猫享受。其特点是统一生产或采购其产品、产品展示、在线交易和物流配送。猫享闪购频道出现在天猫app第一屏的明显位置,每天在固定时间推出自营商品进行折扣秒杀。

后来,Latepost援引阿里巴巴人士的话说,当B2C零售集团成立时,一些内部人士认为阿里巴巴已经建立了一个规模平等的自营业务,除了淘系,夸张地说,阿里巴巴正在复制京东。如果淘特下沉,那么猫的享受更像是阿里巴巴多年来积累的自然优势。基于自建的物流系统,猫的后续实力不容低估。

3月13日,京东物流在港交所宣布将以89.76亿元收购德邦66.49%股份。双方将在快递、跨境、仓储、供应链等领域开展深入的战略合作。京东在物流方面的投资是最激进的。据AI财经报道,2021年,京东不仅全年增加了400多个仓库,还推动了达达集团、中国物流资产集团和德邦快递的合并。

刘强东曾承认,京东需要非常强大的闭环物流支持来做全类电子商务,目标将涉及全国无数巨大的物流和仓储。然而,京东的投资并非一帆风顺。2021年,京东全年股权投资亏损49亿元,去年同期收益43亿元,这也是其2021年由盛转亏的主要原因。

财务报告解释说,2021年的亏损主要是由于部分股权投资的非现金减值造成的。换句话说,亏损可能与京东持股比例较高的部分公司股价大幅下跌有关。一时间,商业发现,2021年第四季度,京东持股46%的达达集团股价下跌34.33%;京东持股63.46%的京东物流股价下跌18.36%。

收购德邦对京东业绩的帮助尚不清楚,但京东物流可能通过整合德邦多年积累的运营经验、人才、车辆、网点等优势,达到更高的水平。

在电话会议上,拼多多董事长兼首席执行官陈磊在收入增长放缓后明确了拼多多的战略,并将继续投资农业和技术,同时减少未来的营销。事实上,拼多多关注农业的决心早已显现出来。黄铮在辞职时表示,他将致力于农业科技的研发。陈磊还计划继续培养10万新农民。

2021年电商三巨头增速增缓,农业成为电商下沉市场的突破口

拼多多重新投资农业已取得初步成果。财务报告显示,拼多多过去一年的订单数量同比增长59%,达到610亿订单。其中,在农产品零佣金政策的支持下,平台农业相关订单的增长尤为明显。

以农业为重点,一方面,由于农业来自不断下沉的市场,符合拼多多一贯的坚持;另一方面,拼多多可以与多多买蔬菜等新鲜电子商务合作,形成完整的商业闭环。

然而,农业领域也有许多竞争对手:阿里巴巴的盒马新鲜盒马村,抖音鼓励农民直播农产品;快手还推出了农业、农村和农民快速增长计划等。同时,与其他行业不同,农业投资周期较长,效果较慢,需要很长时间才能看到真正的效果

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