2022年中国母婴行业研究报告

一、发展过程

随着我国近30年经济的快速发展,母婴产业的发展经历了初步形成、快速发展和成熟转型的阶段。20世纪90年代,中国母婴市场渠道单一,商品稀缺,需求简单,逐步发展到线上线下全渠道运营,商品类别丰富,产品专业,设计独立,需求多样化,主要消费力量随着时间的推移逐渐从70年代逐渐转变为90年代。从传统、严格的育儿方式到科学、精细的育儿。

二、产品特点

随着母婴产业的发展和母婴用户需求的多样化,母婴产业从单一商品零售扩展到多元化,母婴产品种类逐渐丰富,包括食品(奶粉、辅食、零食等)、耗材(尿布、婴儿湿巾等)、婴儿玩具、喂养用品等类别,满足消费者的多样化需求。
行业规模:虽然近年来人口出生率不乐观,但随着人均可支配收入的增加和母婴家庭消费能力的提高,中国母婴市场继续增长,2021年中国母婴消费规模达到34591亿元,预计未来中国母婴市场仍将保持稳定增长趋势,到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

三、理想生活母婴趋势

随着90后95后逐渐成为父母,生孩子和育儿观念也在发生变化:1)当妈妈设置自由:当妈妈也可以做自己想做的事情,还可以随心所欲地生活;2)攻击性爸爸:越来越多的爸爸会带爸爸越来越多,很多育儿操作爸爸都能轻松搞定;3)带宝宝出去野:除了去主题公园、水族馆等传统亲子旅游景点,野外露营、草原森林等旅游方式也比较流行,出行频率也明显增加;4)育儿放手派:让孩子自己探索,撕掉要手拉手喂食的标签,让孩子自己尝试,自由探索,培养孩子的自主能力;5)成长反鸡娃:寓教于乐,撕掉内卷标签,从玩耍中成长,益智儿童玩具会更受家长欢迎。

2015年中国二孩政策全面放开后,2021年7月三孩政策放开,中央计划生育调控政策趋于开放;2021年底,各地区政府积极响应,10多个省出台了增加和延长育儿假、明确育儿期工资支付等三孩配套福利政策。此外,其他激励生育政策相继推进,政策东风吹向母婴产业,提振相关母婴消费需求,促进母婴产业发展。

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近年来,受育龄妇女数量持续减少、人们生育观念转变、初婚、初育年龄延迟等影响,我国出生人口持续减少。2021年,新生人口为1062万,下降趋势较2020年有所缓解。随着三子政策和新生育政策的逐步实施,短期内新生人口的下降趋势将大大减缓。由于生活压力、生活空间限制等因素,三子政策的自由化对一二线城市的影响弱于三线及以下低线城市。艾瑞预计,未来下沉市场新生人口增速将略高于一二线城市。

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随着近30年来中国经济的快速发展,母婴产业的发展经历了三个阶段:初始成型阶段、快速发展阶段和成熟转型阶段。从初始成型阶段到成熟转型阶段,中国母婴市场从20世纪90年代渠道单一、商品稀缺、需求简单,逐步发展到网上线下全渠道管理、丰富的商品类别、专业的产品、独立的设计、多样化的需求,随着时间的推移,主要消费力量逐渐从70年代逐渐转变为90年代。中国母婴市场的快速发展和变化离不开消费水平和概念的升级、育儿理念的升级和互联网产业的快速发展。

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虽然近年来人口出生率继续下降,但随着人均可支配收入的增加和母婴家庭消费能力的提高,中国母婴市场继续增长,2021年中国母婴消费规模达到34591亿元,预计未来中国母婴市场仍将保持稳定增长趋势,到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

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中国母婴行业产业链分析

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从核心单品扩展到全品类,满足一站式购物需求。基于母婴消费群体的主要特点之一是需求多样化,每个细分市场都有一定的增量空间。业内品牌抓住这一特点,通过打造核心母婴产品进入市场,抢占细分市场份额,积极建立品牌知名度和产品口碑,迅速拓展自身产品线,拓展母婴产品全品类,全面满足消费者需求,满足消费者一站式购物需求。同时,借此机会,具有社会共享属性的母婴消费市场购买渠道逐渐多样化。

随着母婴产业的发展,逐渐从线下渠道布局到线上渠道。再加上新冠疫情的影响,线上渠道的销售份额不断增加,便捷、品牌丰富的优势也迎合了当前快节奏的消费风格。不仅如此,由于其行业的针对性,母婴在线购买渠道还具有很大的特点——强大的社交共享属性。基于在线C端消费者的喜好分享,品牌可以快速反馈产品迭代。线下门店也是母婴品牌的重要销售来源,多为亲子出行、家庭购物最直接的渠道。其中,母婴集合店以其一站式购物体验更受欢迎。
线下仍是母婴的主要销售渠道,在线比例逐渐增加。

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线下母婴店、超市是母婴的主要销售渠道。2021年,母婴线下消费占66.2%。随着移动互联网的发展和消费者消费习惯的改变,再加上新冠疫情的影响,母婴人群转向线上消费,线上母婴消费规模持续增长。2021年,母婴在线消费占33.8%。艾瑞预计,到2025年,中国母婴在线消费规模将达到39.0%。

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90后已成为母婴人群的主力军,近80后已成为本科以上学历。

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根据艾瑞的研究数据,中国母婴消费者在购买母婴产品时更注重产品的安全性、质量和实用性,价格敏感度相对较低。从消费金额来看,中国母婴消费者的母婴消费逐年增加,56.7%的消费者表示,2021年母婴消费明显高于去年。

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消费升级,消费者更愿意为质量和外观水平付费。随着90后成为新手家长,母婴消费市场迎来了新的趋势。与70后、80后相比,90后有了新的育儿观念和新的消费需求,带动了母婴市场的消费升级。根据艾瑞的研究数据,与价格相比,中国母婴消费者更注重商品的质量和安全。此外,他们更愿意购买中高端价格的母婴产品,也更愿意为高价值的商品支付更高的金额。

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三、中国母婴产业发展趋势

1,消费群体扩张:婴儿用品成人使用趋势明显。

以婴幼儿湿巾为例。作为我们日常接触和消费频率较高的产品之一,婴幼儿湿巾的使用场景非常丰富。从入口级、抗菌、卸妆、保湿、护肤等,覆盖面不断扩大,目标群体也从单一婴幼儿向成人市场拓展。根据艾瑞的研究数据,43.3%的婴幼儿湿巾适用于购买婴幼儿湿巾的家庭。婴幼儿湿巾因其不含化学成分、酒精、荧光剂、接近皮肤的安全PH值而更受成人欢迎。

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消费需求细节化扩展,品牌方需深化产品设计能力和市场规模化能力

随着生活水平的提高,新一代宝爸宝妈对母婴产品的需求已从实用、性价比高,向个性化和多元化转变。根据艾瑞调研数据,除品质与安全性外,消费者对母婴产品的产品口感、营养成分、功效效果、产品设计感等有更多的诉求,这将带动母婴产品向精细化发展,因此需要母婴品牌商有着深化产品设计能力和市场规模化能力。

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与之前传统认知的孕妈不同,90后、95后新生代孕妈对自身更关注,即使怀孕生娃,也依然精致、爱美、享受生活。根据艾瑞调研数据,除营养品外,购买孕妇服装、产后服装、孕妇护肤品/彩妆等产品的孕妈占比均超过了20%。38.2%的孕妈坚持在孕期做皮肤护理,也有35%左右的孕妈坚持在孕期做瑜伽、健身来保持身材。

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随着时代的发展和思想的进步,带宝宝早已不是宝妈的“专属职业”,越来越多的宝爸承担起带娃重任。艾瑞调研数据显示,除带孩子出游、玩游戏外,宝爸也会陪宝宝睡觉、为宝宝读故事、给宝宝穿衣服、换纸尿裤、泡奶喂奶等;除睡觉时间外,每天陪宝宝的时间超过5个小时的宝爸占比达43.8%。此外,超半数的宝爸会主动搜索和学习育儿知识,掌握更多的育儿方式。

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随着“90后”“95后”逐渐为人父母,带娃出游理念也在发生变化,除了去主题乐园、海洋馆等传统亲子游景区外,野外露营、去草原森林等旅游方式也较受欢迎。从住宿类型来看,根据艾瑞调研数据,相较于商务酒店,亲子出游时父母更加希望选择能增进亲密关系的民宿、精品酒店,帐篷露营、房车露营等非标准住宿也成了热门选择。父母带娃出去游玩的主要目的是增进孩子的见识、开阔孩子的视野,并通过旅行的方式多一些陪伴孩子的时间,增强与孩子的沟通,增进亲子间的感情关系。

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当下,越来越多的宝爸宝妈有意识地去培养宝宝独立吃饭,培养孩子的自我意识。根据艾瑞调研数据,36.4%的宝爸宝妈表示会鼓励孩子自主进食,尊重孩子自己的想法。此外,多样化的辅助器具如辅食碗、训练叉勺、宝宝餐座椅等也辅助宝宝轻松度过学食期。

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随着育儿科学以及教育理念的发展,育儿理念也在跟着时代的发展而变迁。从宝宝的不同生长阶段来看,宝爸宝妈都有不同的育儿观念。在孕期,宝爸宝妈会对宝宝进行一些胎教,来促进与宝宝之间的交流;在宝宝0-3岁时,家长更倾向于通过早教机构培养孩子的性格及行为习惯;而在宝宝3-6岁时,更多的家长让宝宝在玩乐和生活中自在成长;在6岁以后,家长们更期待孩子在学习知识的同时可以劳逸结合。

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中国理想生活母婴趋势总结

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