拼多多减少810万月活用户,多多直播零售电商成为一级流量入口

21日晚,拼多多终于公布了其2021年四季度财报。

财务报告显示,第四季度,拼多多APP月活用户7.334亿,较2020年同比增长2%。但如果换成环比数据,与第三季度7.415亿人的月活相比,拼多多在一个季度减少了810万月活用户。 在第四季度这样的传统电商旺季,拼多多的用户数量几乎停止增长。

拼多多减少810万月活用户,多多直播零售电商成为一级流量入口

截至21年第四季度,拼多多活跃用户数量为8.69亿,同比增长约10%,而上季度净增长约100万,远低于投资机构预测的1600万。

相比之下,阿里财务报告显示,截至2021年12月31日12个月,阿里巴巴中国市场年活跃消费者约9.79亿,单季净增长分别超过2600万,京东近12个月活跃购买用户约5.7亿,年净增长近1亿。

用户增长停滞是拼多多上季度暴露的最大问题。基于此,拼多多的股价在盘前再次暴跌,一度跌破13%。
但这份财务报告仍然给我们带来了很多好消息,与用户增长停滞相反,拼多多又盈利了。

目前,拼多多已连续三个季度盈利。财务报告显示,第四季度单季度利润达到66.195亿元,与去年同期净亏损13.764亿元相比,实现了重大逆转。而本季度的毛利率已达到惊人的76%。

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此外,拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资已达929亿元。与去年同期的870亿元相比,拼多多的现金流进一步改善,稳居电子商务行业一线水平。

在陈磊的统治下,拼多多逐渐从销售和营销向研发战略转变,根据之前的计划,第四季度66亿元的净利润将继续投资于100亿元的农业研究计划。

目前,拼多多已将2021年第二季度、第三季度的营业利润全部投入到百亿农研项目中,总额约71.7亿元。

根据Questmobile报告数据,截至2021年底,我国移动购物用户已达11.12亿,行业渗透率已达94.7%,用户天花板已逐渐触顶。在这种情况下,拼多多显然意识到客户获取成本高,效果不平等,所以拼多多选择降低营销成本,同时裁员,降低成本,提高效率。

财务报告显示,第四季度拼多多营销费用同比下降23%,仅114亿,费用率也下降到41.7%,环比下降5%。营销的减少直接反映在上述用户数量上。可以说,面对新用户越来越困难的局面,拼多多在第四季度暂时选择了平躺策略。也有可能,第四季度是阿里巴巴双十一的主战场,拼多多选择暂时避开。

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新用户不是很乐观,所以拼多多的精力集中在股票用户的维护上,结果仍然是喜忧参半。幸运的是,整体订单数量增加。2021年拼多多GMV规模为2.4万亿元,同比增长约46%。同时,全年总订单量同比增长59%至610亿单。而在用户数量略有增加的背景下,订单数量的急剧增加意味着用户粘性的显著提高。经过简单的转换,拼多多2021年的人均订单频率达到70单,比去年49单的人均数据同比增长45%。然而,在用户粘性增强的背后,拼拼也陷入了客户单价低的陷阱。结合上述数据,用户每个订单的平均价格只有40元,甚至低于美团外卖45元的客户单价水平。

可以说,拼多多的100亿补贴策略并没有带来明显的价格探索效果。同时,实施近一年的二选一反垄断政策,并没有给拼多多带来更多的高端品牌和高净值客户。相反,拼多多在性价比的道路上越走越远。

与此同时,拼多多的声誉也在逐渐下降,特别是风暴眼中的刀活动,从年初的2000刀事件,到最近的6万人讨价还价事件,刀活动的失败,不仅没有给拼多多带来更多的新用户,而且进一步打击了拼多多的用户声誉。因此,在这个季节,拼多多选择关注股票用户,主动躺平,未必是明智之举。

买菜留旧,直播增新。事实上,一刀切割策略的失意料之中的。

因为随着潜在用户的数量达到顶峰,主要针对新用户的切割活动将不可避免地变得越来越难以成功。这导致了一个恶性循环:潜在的新用户更少——更难获得客户——更难讨价还价——降低用户声誉——更少的新用户——更难获得客户。
因此,对于目前的拼多多来说,在社交群体模式失败后,迫切需要找到新的增长秘诀。

结合拼多多现有的业务布局,主要有两个突破:多多买菜和多多视频。作为社区团体购买业务的领导者,多多依靠中国最大的农产品向上电子商务平台,在社区团体购买轨道上梯队。

根据商务部的数据,2021年我国农村网络零售额达到2.05万亿元,其中农产品网络零售额达到4221亿元。2020年,拼多多农业GMV已达2700亿元。

农业供应链是拼多多的强项,而高频社区购物业务可以显著增加用户粘性,是保留现有用户的重要措施。以上拼多多人均订单频率的数据增长,背后有很多买菜的帮助。同类型的淘菜业务也帮助大淘系实现了类似的效果。数据显示,同时使用过淘宝、淘特、淘菜的用户年均购买天数是只使用淘宝的用户的1.8倍。

目前,社区团购业务尚未探索成熟的盈利路线,各大巨头也在裁员收缩。然而,他们还没有收到更多关于购买食物的负面消息。也许很多食物会在这次重组中脱颖而出。在提高现有用户粘性方面,多少购物帮助,那么多视频将承担增加用户数量的负担。早在2019年11月,拼多多就开始测试多多直播业务。但当时拼多多的直播定位是操作工具,入口藏得很深。到2022年,直播业务终于迎来了转折点。目前,拼多多的直播电子商务已升级为主页底部的一级入口。打开多多视频,我们可以发现拼多多仍然采用现金补贴和流量倾斜的运营模式,拼多多已经开始大力招募高质量的创作者,并计划通过高质量的内容吸引用户的注意。

拼多多减少810万月活用户,多多直播零售电商成为一级流量入口

但在这个领域,拼多多将面对快速抖动的两名玩家,从他们手中抢走流量是不现实的,但如果结合拼多多的优势,走差异化的直播路线,可能还有机会。

目前,直播电子商务正处于头部主播退休、腰部主播和品牌自播逐渐上升的转型时期,为许多视频的发展提供了机会。
总的来说,收缩的拼多多在收入数据方面取得了巨大的成功,但在瞬息万变的电子商务竞争市场中,躺平注定只是一个暂时的权宜之计。如何实现新的增长,探索社会电子商务的第二个增长曲线,是拼多多面临的难题。

目前,拼多多已经积累了三个季度的力量,新一季,拼多多将如何再次爆发,值得期待。

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